一个可识别的品牌不仅仅代表其各个部分的总和。就像一张熟悉的面孔，一个可识别的品牌会引起客户的情感反应。它将您的产品与您代表该客户的品质和价值联系起来，并建立您的业务蓬勃发展所需的熟悉度、信任度和忠诚度。

公司内的所有部门都有责任代表您的品牌并使用这些相互关联的价值观来指导他们的工作。尽管品牌管理和营销是相互关联的，但也存在关键差异。品牌管理是创建品牌本身的过程，而营销推广该品牌并使用它来鼓励客户参与。

由于营销的作用是在您的企业和客户之间建立联系，因此营销团队被赋予了品牌管理的大部分责任。为了有效地管理您的品牌，您需要塑造客户与您的产品、视觉效果和公司所代表的价值观之间的情感联系。

品牌管理包括企业可以衡量、影响和使用客户对其品牌身份的情感感知的所有方式。这是您可以塑造品牌认知以服务于您的业务目标并帮助其发展的战略方式。

一个品牌通过它的标志和设计得到认可，但那些不是品牌。品牌本身就存在于公众的脑海中。品牌是客户对您的产品的情感反应。它是在您的公司、您的产品和您的客户之间的互动中创建的。

定义品牌的元素分为两类——有形特征和无形特征。

品牌的有形特征

品牌的有形特征是可以通过感官看到和体验的元素。它们是具体而客观的。这些包括 –

• 标志（金色拱门，旋风）
• 标志性颜色（推特蓝、可口可乐红、星巴克绿）
• 营销材料设计
• 产品设计（可乐瓶的曲线）
• 包装（最小的白色 iPhone 盒子，蒂芙尼蓝色盒子，亚马逊包裹）
• 价格（5 英尺长，美元菜单）
• 社交媒体（Ben & Jerry 的 Twitter 提要）
• 发言人或角色（米老鼠、盖科壁虎、世界上最有趣的人）
• 所有感官线索——标志性气味、味道、灯光和商店设计、音乐（商场里的肉桂香味）
  

斜体字中的每个示例都唤起了一种感觉联想，大多数人将能够从提示中立即识别出品牌，而无需提及其名称。这就是品牌的力量。

品牌的无形特征

与贵公司的宗旨、愿景和使命相关的无形元素。

• 你的目标受众是谁
• 您的公司使命宣言
• 您的沟通和营销材料的声音、语气和个性
• 客户体验——店内或在线
• 品牌形象与社会意义

品牌管理有意选择和利用这些品牌元素来塑造公众对您品牌的看法。

品牌不是一夜之间建立起来的。牢固地建立一个可识别的品牌并唤起客户强烈的心理联想需要时间。一些品牌可能会在一夜之间获得病毒式认可——通常会以同样快的速度消失——但建立一个持久的品牌仍然是一个缓慢而稳定的过程。

多年来，最知名的品牌已经建立了自己的名字和品牌。他们在公众心目中牢固树立，使他们的品牌非常有价值。

品牌越强大，传播它的需求就越少。最知名的品牌可以通过最简单的线索来识别：可口可乐红色或棕色亚马逊盒子上的俯冲箭头。这些简单的视觉提示会在观众的脑海中提示记忆、情感和联系。

品牌具有有形的货币价值。根据 DISQO 的一项研究，58% 的受访者对品牌产品的亲和力高于通用产品，财务分析师有办法为品牌本身赋予美元价值。这很重要，因为如果同一商品与他们喜欢和信任的品牌相关联，客户将愿意为同一商品支付更多费用。如果您可以开发一个受欢迎的品牌，它将为您的业务带来显着的经济利益。

品牌也是公司每个人在工作中积极使用的工具。它将告知团队在公司内创建的材料的视觉设计。它还将有助于指导团队做出的选择并评估他们的决定是否符合公司的方向。

品牌战略为您的品牌建立长期目标。您的策略将告知您建立品牌管理的方向。一般来说，品牌战略的主要目标是让您的产品能够被消费者识别和喜爱。

要制定品牌战略，您需要了解目标市场的需求，制定计划以比竞争对手更好或不同的方式满足该需求，并向该市场传递信息，将您的品牌与正在满足的需求联系起来。

了解您的产品满足什么需求

要开始实施品牌战略，您需要先了解品牌的当前地位，然后再制定您希望品牌发展的目标。评估以下因素：

您品牌的目的

你的产品解决了什么问题？您的产品如何使客户受益？您的产品如何才能更牢固地成为满足特定需求的产品？

咨询忠实客户

如果您的品牌已经在一定程度上建立并希望发展，那么您可以做的最重要的事情是咨询已经忠诚并支持您公司的客户。使用焦点小组并评估在线回复，以了解他们对您的品牌的重视程度。他们为什么喜欢你的品牌？它对他们有用吗？他们如何看待你？

转化潜在客户

要成长，您还需要吸引更广泛的客户群。查看潜在客户的受众，以制定转化他们的策略。为什么他们还没有成为客户？他们知道你的品牌吗？如果没有，你的目标应该是建立意识。

他们对你的品牌有什么看法？如果他们认为您的产品不适合他们的生活方式或满足他们的需求，请制定改变这种看法的策略。他们有哪些你可以满足的需求？为什么您在满足这些需求方面已经不是他们的选择？

识别你的竞争对手

计划您的战略，考虑您的竞争格局。决定你想在哪里使自己与众不同，以及你想在哪里做同样的事情，但要做得更好。检查你的竞争对手提供什么，你也提供什么，他们做什么你不做什么，以及什么可以让你在比较中脱颖而出。

调查员工

制定品牌战略的一个经常被忽视的因素是员工对品牌形象的认知，尤其是对于新公司或成长中的公司而言。询问员工他们如何看待你的工作以及他们在公司中最看重的东西。员工是在日常工作中积极使用和建立品牌的人，他们将帮助您实现品牌战略。他们的支持很重要！

您的产品为特定的人群提供特定的价值，您的品牌战略开发针对您选择的受众的营销材料，以提高品牌知名度并展示您的产品满足该群体需求的方式。您的目标受众需要具体。过于笼统的观众最终会得到一个模糊的策略，最终与任何人都没有强烈的联系。

您的品牌信息将通过您的所有营销渠道传递，包括您的网站、社交媒体、付费广告和内容营销。您的营销团队应根据您的品牌战略和目标开发材料，并在接下来的步骤中使用品牌定位和指南来创建它们。

要执行有效的品牌管理，您首先需要定义和传达您的品牌是什么，让公司中的每个人都对您的品牌标识和使命保持一致。

建立和完善品牌定位

品牌定位是相关的。它确定了您的品牌在地图上的位置，标出了您所占据的区域以及您的产品与竞争对手的产品之间的界限。

撰写品牌定位声明

你的定位陈述应该是独特的、令人难忘的和具体的。避免泛泛而谈或使用诸如“高质量”之类的模糊词。这个品牌相当于 Tinder 上声称“喜欢玩乐”的人。即使这是真的，它也不会让某人向右滑动。

定位声明反映了您的品牌是如何被感知的；它不会创建它。它应该符合用户现有的体验。这不是出人意料的地方。熟悉您的品牌的人应该以认可而不是混淆的方式做出反应。真实性建立信任。要开始写作，请倾听您的客户并将他们的积极联想反映给他们。

定位声明有四个要素：

目标受众：谁使用你的产品？

参考框架：您的领域或行业是什么？

你的不同点：是什么让你在该行业的其他人中脱颖而出？

支持：为什么您与竞争对手不同或更好？

让我们以Apple为例：

“对于那些想要最好的个人电脑或移动设备的人来说，Apple 以最具创新性的产品引领着科技行业。Apple 强调技术研究和进步，并对商业最佳实践采取创新方法——它考虑了我们的产品和流程对其客户和地球的影响。”

目标受众：想要最好的个人电脑或移动设备的个人

参考框架：科技行业

他们的不同点：最具创新性的产品

他们的支持：Apple 强调技术研究和进步，并采用创新的方法来实现业务最佳实践——它考虑了我们的产品和流程对其客户和地球的影响。

随着时间的推移优化您的定位

品牌定位反映了您的看法，而不是确定它，因此它需要能够随着时间而改变。市场可能会发生变化，您提供的产品可能会发展，理想情况下，您的公司将随着周围世界的发展而成长和变化。在公司发展的重要节点重新审视您的定位声明，以保持其响应性和最新性。

发展品牌叙事

品牌叙事是您讲述品牌的故事。它可以描述它的历史、它的用户与它的联系，以及它的价值观塑造它的选择的方式。它形成了一个框架，将构成您品牌的各种元素连接成一个有凝聚力和情感唤起的故事。

您可以使用您的品牌叙述来指导您作为公司的决策，并制作营销材料，让您的客户更深入地了解您是谁以及您所代表的内容。

作为得到充分支持的品牌叙述的一个例子，布兰代斯大学分享了它的品牌叙述。该大学还详细说明了它是如何制定其叙述的——适当地为教育机构提供双倍的品牌支持。它的出发点是这样的：

“布兰代斯大学是一所以严谨探究精神塑造的研究型大学。由于布兰代斯大学比其他研究型大学规模小，它还具有特殊的连通性。教师、学生和工作人员与跨部门、跨学科和跨兴趣的其他人互动。这一结果在一个充满好奇和协作的学术和社会环境中。”

它进一步解释了其“联系”和“知识严谨”的主题，并以有关其学术、学生和历史的信息来支持其叙述。它将 1940 年代犹太学者的创立与其对所有人的可及性和社会正义的承诺联系起来。

品牌指南将您的品牌标识的情感背景转化为具体、可用的部分。您建立的叙述和定位将为这些品牌指南提供信息。

品牌指南最重要的部分是它们是一份工作文件。它们旨在每天积极使用。他们应该通过帮助他们在工作中理解和代表您的品牌来告知您所有部门的工作。

品牌指南中应包含的内容

在您的徽标、网络展示和印刷材料中显示定义您的品牌的颜色。为您的品牌和特定用途的调色板定义主要颜色、次要颜色和三次颜色。准确解释在哪里以及如何使用这些颜色。包括 CMYK 和 RGB 代码，因此颜色是确定的并且可以跨设备使用。

标志

显示您的公司徽标以及您为在不同环境中使用而创建的不同版本。包括标志使用指南——应该在哪里使用，应该如何使用，什么时候不应该使用。提供有关尺寸和位置的信息。您可以包含可供使用的徽标的可下载文件。

字体

解释公司材料应该使用什么字体以及在什么情况下使用。包括有关数字和印刷营销材料以及公司通信和内部文件的信息。包括有关文本大小的信息。对于 Web，您可能希望包含有关可访问性的最小和最大尺寸的信息。

图片

包括有关贵公司使用的任何类型图像的信息。这可能是从照片到插图再到图标的所有内容。这是一个品牌叙事可以提供额外背景的领域。你用人形吗？什么类型？你对这些图像的多样性有指导方针吗？您是否有特定的审美或价值观需要告知所使用图像的选择？

布局

您可能希望包含可用于贵公司材料的各种布局的模板。Web 布局可用于重复元素，例如案例研究或产品页面，以及供员工使用的信头和名片模板。

写作指南

包括有关如何为您的品牌写作的信息。这可能包括您遵循的语法规则。它还应该定义您在沟通和广告中使用的语气和方法。添加有关可访问和包容性语言和术语的信息以使用或避免支持您的品牌价值的信息可能会有所帮助。

品牌识别、历史和声音

除了严格的视觉信息外，您还希望向那些使用您的品牌指南的人提供一些有关您品牌的更深入的信息。在这里，您可以快速访问有关您的品牌历史、使命宣言、价值观和未来愿景的信息。

分享您的品牌指南

品牌指南需要易于使用和访问。大多数公司都有他们使用的数字指南，可以在公司内部访问。您可以制作快速参考品牌板或开发品牌演示文稿，以在内部分享新开发的指南。

品牌指南是一个活生生的文件，所以制作一个可以轻松更新和共享的数字版本。数字格式还使您能够包含可以快速轻松地下载以供整个公司使用的元素，例如徽标和字体。

您可能希望在您的网站上公开分享您的品牌指南。公共品牌指南既可以建立您的品牌形象，也可以让您有机会展示设计师的技能。Webflow和Asana都是作为公共网站的公共品牌指南的绝佳示例。

衡量品牌资产

品牌资产是您的品牌价值转化为可量化的衡量标准。对其进行衡量将帮助您评估品牌管理工作的成功与否。品牌资产将反映公众对您的品牌的了解程度以及他们对品牌的感受。

您将需要定期衡量资产，以便随着时间的推移跟踪您的品牌管理的成功。这三种衡量方法一起可以为您提供有关品牌资产的全面信息：

品牌评价

品牌评估采用定量方法。它衡量您公司的财务状况以及它如何受到您的品牌的影响。

这种方法使用可量化的数据集，例如美元价值和硬数字（销售、订阅、财务数据）来衡量品牌价值和绩效。它更容易衡量，但与可能影响财务的所有其他因素相比，很难确定品牌的附加值有多少。

要对您的品牌进行财务评估，请随时间跟踪这些数字：

• 公司收入
• 持续增长率
• 市场份额
• 平均交易价值
• 与竞争对手相比价格溢价

品牌意识

衡量品牌知名度会着眼于公众和您的潜在客户群，了解他们对您品牌的看法。您试图回答的问题是：

• 公众是否认可您的品牌？
• 他们知道贵公司提供什么吗？
• 他们对您的产品质量有意见吗？

您可以通过收集焦点小组、发送调查以及评估媒体、社交渠道和评论网站来衡量品牌知名度。

品牌偏好

衡量品牌偏好，以评估您的品牌相对于竞争对手的表现的看法和原因。品牌偏好测试还可以通过评估可能影响某人选择您的品牌的实际因素来帮助使情感数据更加客观。通过评估以下影响品牌偏好的因素来衡量品牌偏好：

您的产品的可访问性

评估您的目标市场是否能够轻松访问您的产品，以及它是否在他们需要的时间和地点实际可用。如果产品不能进入需要它的人手中，那么提供产品就不会成功。可访问性可以通过确定您的目标市场是谁并调查他们以了解他们在哪里购买或下载他们的产品来衡量。确定地理区域、实体店和网站，并将该列表与您的供应商进行比较。

品牌相关性

评估您的产品为公众提供的具体好处，以及它是否具有使您的品牌与竞争对手区别开来的独特功能。要衡量品牌相关性，请调查您所在领域的产品，对其进行分解，并全面比较这些功能。

品牌价值

与所提供的服务相比，评估您的产品成本。通过比较您的定价和产品功能与竞争对手的比较来衡量品牌价值。

情感联系

评估客户对您的产品的强烈程度和个人感受。使用调查和焦点小组来衡量情感联系。影响品牌的强烈情感联系的一个例子是一些用户可能对 Apple iPhone 与 Android 手机的强烈忠诚度。

使用有效的品牌管理来支持营销工作

熟练的品牌管理与营销工作相辅相成。强大的品牌更容易推向市场。营销团队不是从零开始做广告和建立客户意识，而是拥有一个可以模仿和建立的身份。

品牌管理是一项长期项目，营销领导者应该计划一个深思熟虑的战略，在短期和长期内定义和建立他们的品牌。这项工作将得到回报。一个随着时间的推移建立了一个可识别和有价值的品牌的营销团队会发现他们能够利用公众对其品牌的认知来制定创造性和成功的营销计划。

关于品牌管理的常见问题：

品牌管理与营销之间有什么区别？

品牌管理可能属于营销的范畴，但其重点更为具体。品牌管理负责塑造您的品牌认知，并着眼于业务目标战略性地发展您的品牌，而营销更专注于销售您的品牌和产品。

什么是品牌框架？

品牌框架是一种指导结构，可让您的品牌管理专注于您的核心品牌标识和战略目标。它通常被可视化为金字塔或维恩图，显示品牌的核心特征，如品牌承诺、个性、属性和定位。

是什么让一个品牌成功？

当一个品牌在其受众心目中具有可识别、独特、一致的清晰关联，并且具有与品牌属性有明确联系的积极情感关联时，它就是成功的。

与品牌管理相关的关键活动是什么？

品牌管理包括分析竞争格局和品牌资产、制定品牌战略、确定品牌定位、创建和传达品牌指导方针，以及在营销部门和整个公司内指导品牌战略的执行。

什么是品牌个性？

品牌个性是客户与品牌相关联的人类特征。品牌个性是他们如何描述品牌，如果它是一个人。使用的词语应该具有强烈的情感含义，例如粗犷、复杂、有趣或热情。

是什么让品牌与众不同？

一个品牌是独一无二的，当它在视觉和特征上都能立即被识别并与竞争对手明显区分开来时。

品牌经理的职责是什么？

品牌经理制定支持公司业务目标的品牌战略，并执行该战略以在其目标市场中建立品牌关联。